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制服到底有多大诱惑 一晚卖2500多万
来源:a8直播在线看视频    发布时间:2024-01-14 03:08:16

  Z世代女性服装里有三大件:汉服、JK(格裙)和Lolita裙,分别代表了中日欧美三大文化对于年轻世代的影响。因为太烧钱,这三大件又被称为Z世代女性三大坑、破产三姐妹。

  今年4月,国牌JK服头部品牌兔姬舍(已更名“兔缝缝”)的“温柔一刀”格裙再贩,仅仅19分钟销量就破25万。一件JK格裙客单价是118元,单单是这款SKU,粗略估计收入就有2500万元。对于一般不超过10名员工的JK淘宝店铺来说,人均贡献收入惊人。

  JK,日语里即女高中生。JK制服,顾名思义就是女子高中生制服(即校服)。从外形看,有水手服和西式制服两类。而格子裙就是JK制服的灵魂。

  在这个圈子里,大家对各种“萌款”(爆款)格裙的收集热情,堪比女性买口红的狂热。

  相比破产三姐妹的其他两样,JK裙整体简洁,是更为日常的穿着,所以出圈更快。在微博超话上,“汉服日常”的粉丝数量是5097,“Lolita日常”的粉丝数量是5587,而“JK日常”的粉丝数量是48.9万。

  JK制服在中国年轻群体中的流行,源于日本动漫,起于女团综艺,盛于B站出圈。简洁大方,穿搭方便,又有很明显的“青春”文化属性,很快就受到中国年轻人的欢迎。

  根据来源产地的不同,JK又分为校供、日制和国牌三类。校供是需要凭借日本学校学生证等验证自己学生身份才能购买的,日制则不需要这些繁琐程序的日本制品牌,国牌则是国内爱好者自己设计、自己出品的国产品牌。

  因此在价格和用户优越感上,校供>日制>国牌。校供顾名思义是一种“专供”,直接买门槛太高,一般只能买二手,价格从几百到上万,闲鱼上刚上架的一件“福冈精华女子中学”的校供JK,挂牌价是5780元。

  日制便宜一些,制服品牌商conomi的一件格子裙标价是698元。国内JK主流受众大多数是学生,还没有参加工作,经济上没那么充裕,价廉的国牌格裙才是大多数人“入坑”的首选。

  国牌格裙的平均售价为100-120元,配套领结平均售价为20元。国牌格裙并不是鄙视链的最底端,最底端是国牌或者日制的山寨品。

  强版权意识是“JK、汉服、lo裙”三坑的共有原则,买卖双方都对“山寨”深恶痛绝。而且还给穿山寨品的买家起一个非常难听的名字:

  甚至有人会在现实中指责那些穿着山寨格裙的人。这种对原创版权极度敏感的人,在网络上被戏称为“JK警察”。

  版权意识的浓厚是因为受众大多是年轻人。如果你出生在1997年,那么不好意思,你在这个圈子里已经算老人了。大部分JK的消费者还处于读高中、大学阶段,她们出生在互联网已普及的年代。自2000年起中国开始设立了“世界知识产权日”,2001年加入WTO后中国开始了对知识产权保护的重视。

  何为正版,何为山寨,JK圈子有一套自己的规则,她们会把微博、QQ空间当成知识产权局公式中心,网友就是版权评审委员会的委员。

  首先JK是定时开团制度,不是你想买就买。提前半年做预售,在开团之前做好各种传播,让圈里受众都知道有这么一款新品要上市,做好剁手的准备。大店铺的知名“萌款”(爆款)还会做再贩,基本也是开团后“一秒没”。

  其次,JK和“三坑”其他两个品类一样,都是以销定产,每次都是在等收到定金之后才开始安排工期。买家从下单到拿到成品,少则一月,多则半年。在圈里有个“快团”“慢团”的说法,就是指不同店铺、不一样的产品从下单到交付的时间长短不一。经常有买家在春天下了单,到冬天才穿上。

  因为以销定产,总体上供不应求的状态,也就出现了代拍,以及高价出售二手JK的情况(被称为h狗),闲鱼上经常可以有人看到将现裙和期裙一起h价打包出售。

  JK店铺千千万,在豆瓣小组“JK一本正经讨论交流组”中,有小组成员表示2020年几乎每天都有一家新店产生。

  服装行业产能过剩,一般会用OEM模式制作。JK大火,玩家涌入,从代工厂环节可以看出。

  东莞一家做了3年JK制服的服装加工厂告诉豹变,2020年上半年他们的JK订单突然暴涨,“去年每个月大概就做一两百件,今年一个月达到了一万件的概率”。

  另一家做日本校供、国牌7年的合肥JK代工厂对豹变表示,他们的订单高峰是在2019年,今年因为大量厂子做JK,他们的订单反而少了两三成。

  由于JK采用的销售是饥饿经营销售的策略,商品上架周期非常短,所以并不能直观看到销量。

  总体上,目前第一梯队的有中牌制服馆、兔缝缝、梗豆物语等,豹变以主要交易买卖平台淘宝店铺粉丝数量作为观察指标,最多的中牌制服馆,淘宝粉丝数量超越340万。

  上新比较快的是梗豆物语,目前每个月至少可以上新至少10条,销量少则几百,多则两千,一位JK店铺的老板对豹变表示,梗豆此前每年至少有1000万的销售额。

  而梗豆近期曾公开表示,今年8月淘宝新势力周上,3天时间卖出了近六百万销售额。

  头部品牌中牌制服馆每次出一个系列,每个系列有10款SKU,每款销量在2000以上,年销售额取决于发布多少系列。如果按每件裙子100块,一年如果高于5个系列,就有1000万以上的销售额。

  根据《IT桔子中国二次元服装消费市场分析报告》指出,预计2020年JK、lo裙以及汉服市场规模达到3.87亿元。

  上述东莞代工厂告诉豹变,代工厂环节毛利润率大概只有10%,“客单价90块钱的JK格裙,我们的利润不到2元”。

  JK生产的要求比较高,他发给豹变一张29道工序的生产表,“现在做的人多了 ,竞争大,单价比较透明”。

  上述合肥JK代工厂表示,如果是生产5000件的订单,自己的毛利率能到10%-20%,“卖家那边毛利率起码有30%-40%左右。”

  豹变简单测算,布料1000M-2000M起订,1000米布料可以做800件裙子。在阿里巴巴的内贸批发平台1688上,全涤面料是大概10元/米,Tr面料是20元/米左右,所以一次订货至少需要投入1万元-2万元布料成本。

  平摊下来,每条是12.5-25元的布料成本。小作坊的加工费在每条40元,所以加总下来每条成本是52.5元-65元。对于JK店铺来说,设计费很低忽略不计,以100块的客单价(不含配饰)计算,毛利率在35%-47.5%。

  这基本符合服装行业的毛利率水平。设计师品牌江南布衣公布的2018财年综合毛利率是63.7%,拉夏贝尔的毛利率也一直维持在60%左右。

  不过,JK厂牌实行预售制,没有库存,财务费用和管理费用要比传统服装企业低不少。所以虽然在毛利润率上并没有高多少,净利润率估计却是要吊打传统服装企业。

  火出圈的JK,不断有玩家涌入这个赛道,其中还不乏一些大品牌,比如做格子很专业的天堂伞,在今年7月联合乐町推出联名款,买格裙送格子伞。

  本身也给日本学校代工的合肥代工厂告诉豹变,自己也有意直接搞个淘宝店卖裙子,“日本学校的格子卖的价格就比较贵了,那就不是118的事情了,是三、四百的事情了。”老板告诉豹变,成本大概100多,在网上能卖到三四百块,利润率高的惊人。

  JK格裙有春夏款和秋冬款,除了格子裙,长短袖衬衣、西服、领带/领结等也算是JK标配,入圈的买家们都有兴趣购买。

  一家JK店主告诉豹变,买了裙子,基本上都会配一个同格领结。JK订单剩下的布料可以接着做发夹、发圈、同格领结,成本都很低。“领结成本在3-5元,售价在18-20元。”

  “想要把钱回流一下,就会出小物”,这位店主对豹变称,“有的JK店家出这些小物就能月售上万件”,如今新开的店太多了,竞争非常激烈,店铺里还会上很多别的东西,比如光腿神奇、无痕衣架等。

  前文说了,这是一种众筹,不需要备货,所以相比传统的服装业启动资金不需要太多。

  二次元少女唐千颂疫情期间开起了JK店,她告诉豹变,前期3万到5万的资金就很充裕了。

  中国的纺织业非常发达,通常来说你如果想要做一个JK品牌,只需要有订单即可,剩下的事情交给服装厂就可以。当然即使是头部品牌,每年销量如果不到100万件,这个制作量对于服装厂来说并非一个大订单,所以很多品牌还是作坊式生产。

  中国的批发电商也是同样发达,直接在内贸批发平台1688下单,就能够找到工厂。获取大量订单是品牌商唯一需要投入大量精力的事情,如何获取订单有两个重要的环节。

  JK是制式服装,所以在设计中预留的空间不大。所谓的原创设计就是色差、格柄的排列组合。因此相对其他服装的设计,JK服的设计是可以全员参与的。这也正是JK服的魅力之一,可参与感强。所以品牌商也不需要去花巨资养设计师,直接在社区(微博、豆瓣)买一些看得上的设计就可以。

  JK的设计是投稿制度。常见的就是去微博关注“JK投稿”相关的账号和超话。掌握了流量的头部店铺如果看上合适的设计,就通过淘宝、微博、微信群、QQ空间等平台公开展示,一是为了尽最大可能避免“山寨”,防止侵犯别人的原创,宣示自己的原创性;二这是一种直接且更有效的宣发手段,这种手段叫做“种草”。

  稿费结算非常便宜,大概在300块钱左右,至多不会超过1000元,也有的店铺实行“底价+提成”的购买模式,按照销量阶梯提成。一位粉丝数量在1200人的店主表示,如果销量在100件的线元。

  JK营销策略可以总结为一个字,就是“圈”。JK是文化属性,文化同好会有认同感,所以会在设计、购买上相互探讨、集体传播。JK店铺和产品几乎不需要做广告,就会形成广泛的讨论。这种策略也被称之为“私域流量运营”。

  其次要取个好名字。对的,每一款JK都有自己的专属名字。我们在开篇提到的兔姬舍的招牌产品就叫“温柔一刀”,著名的JK服还有“山吹”“森林来信”等。有了好听的名字,就能加速形成传播。

  再次是产品广告的社群化、互动化。JK服和大学社团里的文化衫一样,是“征集(投稿)-发布-收集修改意见-再修改”的发布过程,在这样的一个过程中用户参与了设计,有十足的成就感。

  由于圈层的存在,拥有号召力的KOL的意见会成为很多新人的重要参考是依据,因此店家如果要推萌款(爆款),要多和KOL合作。这种策略会让产品信息直接传递到潜在买家,节省了渠道和传播上的损耗。

  第四,JK起于线上,所以线上都是一些已经模式化的电商运营策略,转发集赞、返图送礼、满减促销。由于JK本身就具有的圈层性、集聚性,这种策略更有效。以兔缝缝温柔一刀为例,236万粉丝,购买超过25万,平均每9名淘宝店铺粉丝就有1人成为买家,转化率惊人。

  第五,销售模式上,JK服的售卖和小米手机刚出道的时候一样,采用的是饥饿经营销售的策略。很多头部品牌的淘宝店铺基本上没有什么销量显示,是因为预售制和开团制。如果有好奇者想入手一条JK裙,淘宝检索“山吹”“温柔一刀“,搜到的都是”山寨品“。正版裙子在上架几分钟内几乎就售罄。

  当然也有一些圈内人士否认“饥饿营销”的说法,他们把这个称之为“限时按需制作”。实际上的意思就是不做库存,先有订单再去制作。

  小店铺店主唐千颂说,“限定成团、售完不补是为避免山寨、防止盗版,只有在特定时间买的才是正版,其余的都是山寨。”

  并不是所有人都认同感这种期货式的售卖方式。一些被卖家“坑”苦的人士把这种交了钱见不着货的裙子称之为“空气裙”,钱付了,东西还没影子。

  空气裙的形成早期和受众小有关系。因为受众少,店家需要凑满足够单数才能有工厂愿意接受订单。但现在已形成足够多的用户的情况下,供应能力显然不能是一个足够有说服力的理由。

  如今头部的一些大品牌开始建设自己的服装工厂,完善供应链,现货卖裙。随着消费者的增加,以及大量新玩家涌入,所带来的行业洗牌,过去这套游戏规则还能坚持多久,是个问号。

  有“圈”就有鄙视链,有“圈”就有优越感。校供高于日制,日制高于国牌,国牌限量定制高于现货。如果完全开放成一个可接受纯现货的市场,固然能解决“一裙难买”的问题,但也有一定的概率会让JK裙沦为平平无奇的普通格裙,让头部店铺无噱头可以搞。

  不过,虽然有人控诉依然不妨碍这个生态圈继续欣欣向荣。JK相关的豆瓣小组人数要比汉服、Lolita裙多很多,每天都有新人入坑。


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